PubliCity: La publicidad como oportunidad para innovar

Imagenmedia Noticias2 agosto, 2021

 

En mayo de 1947, un joven publicista de una agencia neoyorquina llamada “Grey” escribió una carta a sus jefes para manifestar su preocupación por la forma en que la publicidad se estaba estancando dentro y fuera de su empresa. La carta decía más o menos así: “Me preocupa que caigamos en la trampa de la grandeza… que empecemos a adorar la técnica en lugar de a la esencia… abundan los técnicos magníficos en la publicidad, pero hay un pequeño problema. La publicidad es, básicamente, persuasión y la persuasión no es una ciencia, sino un arte. Marquemos nuevos rumbos, demostrémosle al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura pueden ser buenos para vender”.

Ese joven publicista se llamaba Bill Bernbach. Y para quienes no lo conocen, se convertiría después en una de las figuras más importantes para el desarrollo de la publicidad moderna. Fue el primero en fundar lo que se conoce actualmente como una Agencia Creativa y en juntar en un solo departamento tanto a redactores publicitarios como a artistas gráficos, quienes antes de él trabajaban por separado. Junto con 2 socios, fundaría la DDB (Doyle Dane Bernbach) una de las agencias de publicidad más grandes del mundo y responsable de crear algunas de las campañas creativas más simbólicas de todos los tiempos.

Las palabras de Bernbach en aquella carta, no causaron mucho impacto en quienes eran sus jefes por aquella época; pero sí lo hicieron para todos los que posteriormente se dedicarían a abordar con entusiasmo y con un enfoque mucho más creativo la misión de desarrollar campañas publicitarias que no solo vendían un producto, sino que además comunicaban su esencia, conectaban de una forma nueva y entretenida con el público, y forjaban nuevos lazos entre las marcas y sus consumidores.

En el tiempo en que Bernbach redactó aquella carta, la publicidad se había estancado en una metodología útil pero repetitiva. Las técnicas de aquella época, aunque pulidas, daban poco o cero márgenes a la innovación. Esto no quiere decir que estuvieran mal, simplemente que de tanto utilizarse costaba trabajo ya distinguir entre un mensaje y otro, pues todos seguían más o menos la misma estructura, tomaban en cuenta los mismos factores, y expresaban de una manera monótona el mismo guion de ventas.

Bernbach sintió que la publicidad se estaba estancando no porque no funcionara, sino porque había caído agazapada bajo una trinchera segura sin arriesgarse a realizar nada nuevo, y al no hacer nada nuevo no había forma de hacer algo mejor. En pocas palabras, se dio cuenta que la publicidad como negocio y como forma de expresión, debía dar el siguiente paso.

A pesar de que han pasado más de 74 años desde que Bernbach escribió esa carta, todavía es objeto de análisis para muchas personas interesadas en la evolución creativa de la publicidad. Es uno de esos pensamientos adelantados a su tiempo que quedan plasmados en la historia y que nos asombran no solo por su precisión, sino por su valentía. Las ideas de Bernbach deben ser recordadas dentro y fuera de la industria creativa como testimonio de lo que podría costarnos no atrevernos a innovar.

¿De qué forma la publicidad ayuda a un negocio a innovar? Primero que nada, hay que romper con el paradigma de que la publicidad solo sirve para vender. Las metodologías del marketing han cambiado mucho desde mediados del siglo XX a la fecha, y esto se debe a que la sociedad y sus formas de consumo también han evolucionado. Recordemos que el Marketing depende en gran medida del comportamiento social. Y lo que se necesitaba antes para vender un producto, no es lo único que se necesita hacer ahora para lograr la conversión.

La publicidad, en mi opinión, debe ser tomada en cuenta también como una oportunidad de mejora. Siempre que emitimos un mensaje estamos tomando una posición y declarando ante la sociedad cuál es nuestra intención, nuestra forma de ver la vida y de tratarlos. Ahora no solo transmitimos mediante ella cuáles son los beneficios que podrían adquirir consumiendo nuestros productos o servicios, porque simplemente eso no basta. Las personas hoy en día compran una marca tomando en cuenta también cómo los atienden, cómo se preocupan por ellos, cómo se identifican con sus valores y hasta cómo se ven representados.

Al implementar cualquier acción que sea para beneficio de la relación entre el cliente y las marcas, la publicidad se vuelve una herramienta de oportunidad para mejorar cualquier proceso interno y externo en las empresas. Uno de los precedentes más famosos que demuestra lo que digo, es el que llevó a cabo Tom Monaghan, dueño de la pizzería Domino’s Pizza, en 1973, quien en medio de la batalla por sacar adelante su negocio decidió implementar una de las acciones de marketing más simbólicas en la historia de la comida rápida: garantizar la entrega de una orden en menos de 30 minutos, o de lo contrario la pizza sería gratis.

La decisión de Monaghan fue tan arriesgada como valiente, pero nunca fue tonta. Monaghan sabía perfectamente que podía cumplir con lo que había prometido, ya que conocía sus procesos a la perfección. Encontró una oportunidad única para darle un valor agregado a su servicio y crear una ventaja competitiva que muchos otros no iban a poder igualar, no porque técnicamente fuera imposible para ellos, sino porque difícilmente iban a tener el mismo valor de arriesgarse hasta ver si le funcionaba a otro o fracasaba. De esta forma, Domino’s Pizza creó una oportunidad mercadológica haciendo uso de la publicidad como herramienta para innovar, pues su éxito dependía mucho de que la gente se enterara pronto del mensaje, lo pusiera en práctica y finalmente experimentara sus beneficios. El resultado fue un éxito que duró décadas.

Historias como estas hay cientos, en que la innovación ha sido la clave para salvar, mejorar, extender o hacer triunfar un negocio. Y en todas y cada una de ellas la publicidad ha sido clave para comunicar dicha innovación. Pero también tienen su lado menos reluciente: no puedes comunicar algo incoherente a lo que prometes. Si te arriesgas a comunicar algo, debes ser consciente de que ese mensaje lleva implícito todo el peso de tu esencia, y que eso es lo que sostiene no solo imagen sino el resto de los pilares que sostienen un negocio. Esto cobra relevancia mucho más ahora, en que la gente busca en las marcas muchas otras cosas, además de realizar una sola transacción económica.

Es más fácil, ciertamente, quedarse en lo seguro, jugar en la zona de lo que funciona. Vender solo a quienes te compran casi en automático, así como comunicar solo lo básico una y otra vez, de manera repetitiva, porque quizás así te funciona. Y muchos negocios así se mantienen todavía a flote y no tiene nada de malo. El problema es el siguiente paso, cuando quieres mejorar, cuando quieres expandirte, cuando luchas por ganar a la competencia, y tristemente en muchos casos hasta cuando no te queda de otra que hacer algo nuevo para sobrevivir. Es entonces cuando debes, como lo hizo Bernbach, revelarte contra el estancamiento y lograr las cosas de una forma mucho más creativa. Si puedes decirlo y sostenerlo, tienes siempre una oportunidad.

 

 

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