Hoy vamos a hablar de un mito, bueno, en realidad de varios, pero que giran en torno a uno: la constante creencia de que las festividades que compartimos a lo largo del año son en realidad un invento de la mercadotecnia o la publicidad.

Dejando de lado el tono conspirativo con el que estas afirmaciones son lanzadas, resulta muy interesante hacernos esta pregunta para analizar detalles importantísimos de nuestra cultura, la creatividad humana y nuestros hábitos de consumo. Así que, aprovechando estas fechas decembrinas, es momento ideal para sacar al Grinch que llevamos dentro y alimentarlo con un postrecito de historia.

Primero que nada, habría que dejar en claro que a la mercadotecnia, tal cual la entendemos hoy en día, alguien la inventó también. Y ese alguien se llama Phillip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, a quien debemos muchísimo el hecho de que esta disciplina sea estudiada a nivel profesional y forme parte de los programas académicos de muchas escuelas de comunicación, negocios y diseño.

Estrictamente hablando, la mercadotecnia como disciplina que estudia las relaciones entre las marcas y los consumidores, es un concepto extendido por Kotler de un proceso que anteriormente solo abarcaba el tema de ventas, que poco o nada se preocupaba por aspectos como: cubrir las necesidades del cliente, las relaciones duraderas de confianza entre las marcas y los consumidores, o el posicionamiento de una marca.

La publicidad, por su parte, ha sufrido una evolución constante. También pasó por una etapa rudimentaria en la que solo se trataba de convencer bajo cualquier método de persuasión a cuanto crédulo estuviera dispuesto a comprar algo. No había reglas económicas ni de mercado que la sostuvieran. Y mientras sirvieran para ingresar dinero a las arcas de una persona, cumplía su propósito. Pero ahora sabemos que la publicidad, como herramienta de comunicación provechosa para la economía, no debe servir para vender algo que no cubra una necesidad.

Como toda teoría conspirativa, que la publicidad y la mercadotecnia inventen algo maquiavélicamente tiene ingredientes de realidad y otros de fantasía. La parte oscura de estas afirmaciones se entienden con los prejuicios que ambas disciplinas inevitablemente arrastran desde sus épocas más incipientes. Y, ciertamente, todavía hay personas que las utilizan para vender humo, mitos y fórmulas mágicas. Pero hoy en día, quienes son verdaderamente profesionales en estos ámbitos, saben que mentir es una burbuja que tarde o temprano tiene que estallar. Y nunca será bueno este método para sostener negocios a largo plazo o crear una economía de desarrollo.

Ahora sí, entremos en materia: “¿La Navidad es un invento de la Publicidad?”. Bueno, la Navidad es un invento de muchas cosas. Pero, tranquilos, estimados lectores, todo se puede explicar. Sabemos que la Navidad es una festividad de raíces cristianas pero que fue «acomodada» por estas fechas para que coincidiera con (o sustituyera) cultos romanos y fiestas paganas que coincidían con el solsticio de invierno. La fecha fue después oficializada por emperadores romanos y por la misma iglesia católica como fecha oficial para celebrar el nacimiento de Jesucristo.

“¿Santa Claus fue inventado por Coca-Cola?” (favor de no leerle esto a sus hijos, a no ser que sea usted un padre insensible). Este sí que tiene algo más de tino. A Santa, como tal, no lo inventó la Coca-Cola, ya que está basado en la figura de un obispo cristiano al que conocemos como San Nicolás. Pero, antes de la década de 1930, Santa tenía muchísimas más formas. A veces lo representaban como el propio santo que lo inspiró, otras como un señor bonachon, e incluso como un elfo bondadoso que traía regalos a los niños.

El Santa que conocemos actualmente, fue creado en 1920 por un artista llamado Thomas Nast, que dibujó un Santa Claus muy parecido al que conocemos ahora y que Coca-Cola comenzó a utilizar con variaciones en algunos de sus anuncios. Debido a su éxito, Coca-Cola encargó después al artista de origen sueco Haddon Sundblom un Papá Noel más “realista”, naciendo así la imagen de Santa más extendida en nuestra cultura occidental.

“Pero en México no pasa eso”. La realidad es que nosotros también hemos inventado un montón de fechas. De manera similar en que la ilustración de Papá Noel pasó a ser un personaje de la cultura compartida. En México tenemos el caso de La Catrina, un personaje caricaturizado creado por el ilustrador José Guadalupe Posada y que después popularizó en un mural de Diego Rivera con su aspecto tan reconocido hoy en día. Este personaje sirve para representar simbólica y estéticamente la fecha del Día de Muertos que tan importante es para nuestro sentido nacionalista.

El propio Día de Muertos, según la investigadora Elsa Malvido del Instituto Nacional de Historia y Antropología de México, es una celebración impulsada durante el periodo del presidente Lázaro Cárdenas para acrecentar nuestro sentido nacionalista y el apego a nuestras tradiciones prehispánicas, aunque no necesariamente los antiguos pueblos de México celebraban a los muertos como nosotros lo hacemos ahora. Y, por último, pero más reciente, está el curioso caso del Desfile del Día de Muertos de la CDMX. Una celebración que con toda su parafernalia nació gracias al rodaje de la película de James Bond “Spectre” en México, para que apareciera durante el largometraje.

“El 14 de febrero es otro invento de la mercadotecnia”. Bueno, originalmente, esta fecha no es el “Día del Amor y la Amistad”, sino más bien “Día de San Valentin”. Una figura de origen cristiano que se volvió simbólica en temas de unión de parejas, ya que supuestamente se dedicó a casar parejas de jóvenes enamorados durante una época en que estas uniones estaban prohibidas. El enfoque comercial del 14 de febrero se lo debemos a una mujer emprendedora de nombre Esther Howland, quien tuvo la idea de vender postales con lindos diseños y mensajes dirigidos para cortejar. Una brillantísima idea, pues a muchas personas les costaba demasiado trabajo encontrar la forma de cómo expresar sus sentimientos hacia otra persona de manera agradable y con estilo para hacerla sentir más especial. La apertura de este mercado, es lo que sostiene hoy en día el despunte económico que provoca el 14 de febrero.

Y así podríamos seguir, con un montón de fiestas y fechas que arrastran los mitos de haber sido creados para servir a propósitos del marketing y la publicidad. Como podemos ver, no es algo así de sencillo. Detrás de cada historia hay mucha profundidad. Todo lo que vivimos hoy en día, tiene ingredientes tanto de nuestra herencia histórica y cultural, como de nuestra realidad actual y necesidades de mercado.

Y sí, es verdad que en algún momento dado todas estas situaciones nacen de una invención humana, porque somos y seguiremos siendo una especie creativa, que construye y que tiene la necesidad de compartir.

La pregunta del millón es: ¿Realmente importa que estas celebraciones sean invenciones? En mi opinión, no. Porque todas lo son. Al final lo que verdaderamente importa es que los sentimientos que compartimos a través de ellas sí son reales. Y gracias a que estas emociones existen, es que la propia vida cobra más sentido y se disfruta más. Con cada razón para compartir nuestras emociones, tenemos la oportunidad de vivir una aventura única donde podemos ser protagonistas de algo mágico. ¡Felices fiestas!