PubliCity por Joe Robles: No todo es percepción

Imagenmedia Noticias10 junio, 2021

PubliCity por Joe Robles: No todo es percepción

Imagenmedia Noticias10 junio, 2021

 

Una de las frases más sonadas cuando hablamos de publicidad es la de “Todo es percepción”, una de esas aseveraciones que repiten una y otra vez como si fuera una Ley de la profesión, tanto entre mercadólogos, comunicólogos, diseñadores, copywriters, creativos o cualquier otro perfil involucrado en el diseño de alguna estrategia de comunicación.  ¿Pero qué significa? ¿Es realmente un axioma de la publicidad que si no se cumple echará por tierra la asimilación de un mensaje por parte de la audiencia? Pues sí… y también no.

De manera similar, existe en el ámbito de los negocios una frase igualmente utilizada como una máxima de efectividad, y con la que seguramente todos estamos familiarizados: “El cliente siempre tiene la razón”. ¿Podría cualquier persona decir que siempre es cierta? Ambas frases comparten sin lugar a dudas ideas productivas para una buena publicidad o un buen trato al cliente, pero están rodeadas de un área de misticismo sobre las que pocas veces nos paramos a pensar, excepto cuando la misma realidad las confronta y nos damos cuenta de que son guías con mucho razonamiento, pero que no deben ser tomadas literalmente.

Si tomamos como ejemplo la frase “El cliente siempre tiene la razón” encontramos que, como guía para procurar siempre una buena atención al comprador, lograr su satisfacción y conseguir que, a pesar de inconformidades, mantengamos una buena relación, sin lugar a dudas esta frase nos resultará muy efectiva. Pero si intentas cumplirla al pie de la letra cuando el cliente se pone irracional, agresivo, reclama cosas absurdas, denigra a tus empleados, los amenaza, te pide hacer algo en contra de los valores de tu empresa, o simplemente exija algo que está fuera de toda proporción para el negocio, la frase pierde todo sentido.

Ahora hablemos de si “Todo es percepción”. Lo primero que ocurre es que esta frase trata de abarcar demasiados aspectos involucrados en el diseño de la comunicación, pero aprieta solo en unos pocos. A pesar de eso (me incluyo) tratamos de cumplirla cabalmente porque sabemos que hay ideas teóricas que la sustentan y que sirven para llevar por buen camino la asimilación de un mensaje.  El detalle está, al igual que con la frase anterior, que deja por fuera muchos otros aspectos por los que también podemos fracasar en esta intención. Y es entonces cuando solemos decir “Hemos fallado” o “No logramos la percepción adecuada”, pensando que tanto nuestro mensaje como su intención no alcanzaron su destino correctamente, cuando en realidad sí lo hemos conseguido; solo que nuestro destino es un ser humano afectado por múltiples factores y no un simple buzón.

Muchas veces el público sí percibe el mensaje y sí entiende su intención, pero puede que solo le importe un bledo. De hecho, nuestra audiencia puede ser renuente a la asimilación de un mensaje, pero no porque no logre captarlo o no lo entienda, sino porque él mismo ya ha construido otra idea, prefiere otra, o simplemente no existen las condiciones propicias para que ese mensaje sea relevante en su vida. A esto se le conoce como Filtros Selectivos (exposición selectiva, percepción selectiva, retención selectiva e interpretación selectiva) mencionados en una serie de estudios de la comunicación formulados por el sociólogo estadounidense Joseph Kappler, y publicados en su libro “Los Efectos de la Comunicación de Masas” en 1960.

Entender cómo funciona la percepción humana es esencial para construir un mensaje que funcione, como mensaje en sí mismo; pero no para que la comunicación funcione. Porque eso es un tema más complejo en el que se involucran muchas otras fuerzas que merecen también su lugar en el análisis. La propia comunicación es tan solo un proceso humano conectado a otros tantos que tiran constantemente unos de otros para sostener la red de nuestra realidad. Por eso no podemos considerar que con un solo aspecto de la comunicación podemos tirar de toda la telaraña.

En mi opinión, la idea de la percepción como máxima de la publicidad tiene 2 inspiraciones teóricas claves: 1) Las teorías de la Gestalt, una corriente psicológica alemana del siglo XX que estudió la forma en que nuestra mente percibe algunos elementos a través de los sentidos, los prioriza, los consume y les da forma. Y 2) El famoso experimento de Solomon Ash, un psicólogo polaco-estadounidense que demostró que la presión social puede influir directamente en las ideas de los individuos, al grado de deformar la propia percepción para adecuarla a la del grupo que nos rodea.

Las teorías de la Gestalt nos explican, por ejemplo, por qué nuestra mente construye figuras en lugares donde no existen, por qué unas son más fáciles de recordar que otras ya que nos parecen más familiares, o cómo una combinación de ciertos elementos puede dar como resultado un tercero en nuestra imaginación, y por qué en el diseño de un mensaje el orden de los elementos presentados es importante. Ya sea si uno está detrás de otro, o si otro está a la derecha o a la izquierda, o de qué forma el hecho de que unos tengan un tamaño y proporción adecuada afecta a la asimilación del mensaje.

En cuanto al Experimento de Ash, así se le conoce a una serie de estudios muy famosos realizados entre 1951 y 1955 en el que a una persona colocada en medio de un grupo se les pedía describir unas figuras que veía, pero solo luego de escuchar cómo el resto del grupo (que no eran participantes reales) describía erróneamente lo que el participante real veía. El resultado fue que una gran cantidad de personas no solo estuvieron dispuestos a mentir y describir de manera equivocada lo que veían con tal de coincidir con el grupo, sino que en algunos casos hasta comenzaron a ver realmente las figuras como los demás las describían. De esta forma Solomon Ash demostró que la presión social puede influir en nuestras propias percepciones y en muchos casos hasta distorsionar en nuestra mente la realidad, que se supone debemos apreciar de manera objetiva.

Estos 2 cuerpos teóricos son tan solo unos de los estudios en los que se sustenta la importancia de la percepción como elemento clave para percibir un mensaje. Pero son en los que más he visto que se justifican las estrategias de comunicación cuando decimos “Todo es percepción”. Con la Gestalt justificamos toda acción que nos permita llamar la atención; y con la Presión Social apostamos a que la gente se deje llevar por un mensaje aseverándolo tan repetidamente que al final hasta ellos se lo crean. El hecho de que funcione, resulta similar a cuando apuntas y disparas sin ver; puedes dar en el blanco porque lanzaste en la dirección correcta, pero no quiere decir que así resulte siempre.

Por eso los publicistas a veces se engolosinan con ideas sobrevaloradas mientras el objetivo sea “llamar la atención” o “hacer presión”; y terminan generando mensajes que poco o nada aportan a una buena percepción. De esa manera hemos visto campañas que buscan ser frescas y terminan siendo ridículas, o siguiendo scripts para comunicar convicciones sólidas pero que terminan transmitiendo terquedad y exageración. En la búsqueda del ideal que nos vende la percepción, dejamos de considerar los elementos fuera de esa ecuación, que nos resulta molesto pensar, pero que pueden ocasionar que los mensajes no se adapten al rumbo.  Creer ciegamente en que “Todo es percepción” es como esperar que en nuestra mano no explote una granada activa, porque al final de cuentas se supone que fue hecha para matar al enemigo.

Lo que sabemos de percepción ahora no es para darle un grado de Axioma, algo que es tan evidente que no merece ser sujeto a cuestionamientos, sino tan solo la punta del iceberg de todo lo que podemos aprender y comprender todavía sobre cómo nuestros sentidos y nuestra mente funcionan, más aún cuando cada día se exponen a nuevos estímulos; y también sobre cómo nuestra condición de seres sociales nos afecta en muchos otros sentidos. Lo que se nos olvida, es que la percepción en ambos casos no trata de elementos por separado, sino que se vive en su conjunto. Y el conjunto de las cosas se percibe más allá de la apariencia.

 

 


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