Déjame adivinar, entraste aquí predispuesto por el título para ver qué barbaridad es esa de que las Redes Sociales no venden, cuando son las plataformas digitales más utilizadas en la actualidad, que influyen muchísimo en nuestro estilo de vida y donde diariamente se llevan a cabo millones de procesos interactivos que repercuten en millones de transacciones comerciales beneficiosas para las marcas, productos y servicios ¿Verdad? Pues sí, tienes toda la razón. Pero hey, tranquilo(a), no vengo a decir que no sirvan para impulsar tus ventas, vengo a plantear cómo realmente apoyan a una empresa y desbaratar un mito que repercute en miles de malas prácticas.
Porque las Redes Sociales no venden, esa es la verdad. No cuando las piensas como puntos de venta automatizados, que sirven para colocar únicamente anuncios comerciales, vitrinas para promocionar únicamente productos como si fueran catálogo, o canales de comunicación baratos que puedas inundar con publicidad para llegar a todo el mundo. No cuando las piensas, como ocurre muy seguido, como máquinas expendedoras de resultados positivos que sustituyen toda estrategia mercadológica o campaña publicitaria. No venden porque no se encargan ellas de vender, sino de conectar, de abrirte nuevas oportunidades en el mundo digital para que tú y tu equipo de ventas las aprovechen e impulsen muchos procesos valiosos para un negocio.
Lo primero que hay que recordar y a la gente se le olvida fácilmente, y en esto incluyo a perfiles de ejecutivos de Marketing y Publicidad que he conocido, así como puestos gerenciales y directivos de muchas empresas, es que las redes sociales nacieron primero como plataformas virtuales para conectar a las personas por medio de intereses y afinidades, antes que como canales de interacción comercial que las marcas aprovechan. Las personas, como tales, con sus mentes y almas, llegaron primero a las redes sociales, y luego las empresas. En este terreno les toca a las segundas jugar con las reglas de las primeras.
¿Y entonces qué significa? ¿Que mi marca no debe estar en Redes Sociales porque soy una empresa? Para nada. Lo que significa es que, si tu empresa quiere aprovechar bien las redes sociales debe enfocarse más en las personas y menos en tu marca. A este enfoque se resisten muchísimo los negocios que solo se concentran en lo que entra y no cómo entra, desaprovechando la oportunidad de comprender mejor el comportamiento de su mercado, así como muchas otras oportunidades de mejorar en términos de Imagen, Publicidad, Relaciones Públicas, Atención al Cliente y Marketing.
La historia siempre ha sido la misma: Cuando una red social nueva aparece, empresas e instituciones con cierta formalidad le restan importancia mientras los usuarios activos continúan creciendo, generando y compartiendo contenido, puliendo las dinámicas de interacción en la plataforma; y, finalmente, creando una comunidad enorme con un potencial mercadológico inmenso que las marcas luego quieren aprovechar metiéndose de la misma forma en que habían hecho marketing por años: invadiendo con sus marcas.
Este cambio de enfoque resulta difícil de asimilar. Sigue costando trabajo encontrarle el potencial a publicar otra cosa en redes sociales que no sea publicidad, productos o servicios. Y por supuesto cuesta mucho más trabajo entender que interactuar en Redes Sociales no necesariamente repercute en una venta. Y si se preguntan: ¿Entonces qué sentido tienen? ¿De qué me sirve estar en ellas si no me vuelven rentable? Bueno, si piensas así, probablemente estuviste en coma los últimos 25 años.
El mundo ha cambiado significativamente en las últimas 2 décadas y de igual forma la manera de pensar y comportarse de los consumidores. Estamos increíblemente más conectados que antes, interactuamos más con lo que nos interesa, buscamos más información de todo lo que nos importa. Y, por supuesto, estamos mucho más bombardeados con mensajes de todos lados que desean comunicarnos una determinada idea. La única forma de sobrevivir y mantener la cordura ante tal abrumación, es que ahora tenemos más herramientas para decidir qué cosas sí queremos ver y cuáles mandar a la bandeja de basura.
Metodologías como el Inbound Marketing, creada por Brian Halligan y Dharmesh Shah, fundadores de Hubspot, una de las compañías más influyentes que vende herramientas digitales para procesos de Marketing, y quienes se conocieron en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) a principios de los 2000, comenzaron a decodificar estos nuevos comportamientos y enfoques y lo convirtieron en una nueva forma de hacer marketing que ha demostrado y sigue demostrando eficacia a nivel mundial, plantando con ello muchas bases del Marketing Digital.
Expertos y estudiosos del Marketing como Seth Godin, han estado explicando este cambio de enfoque y de comportamiento por años en libros como «Marketing Permisivo» (Permission Marketing, 1999), o también Phillip Kotler con sus conceptos de Marketing 1.0, 2.0 y 3.0. Este último, planteando que el Marketing ahora no solo se centra en las personas, sino también en los valores y nuestra percepción del mundo, donde ahora todos tenemos rostro, la capacidad de aplicar una voz, o desarrollar y producir nuestras propias ideas.
Por si fuera poco, hay otras metodologías que explican cómo las empresas más innovadoras del mundo se distinguen de sus competidores creando contenido de valor, comunicando mejor su razón de ser y por ende conectando mejor con las emociones de las personas, quienes por ese simple hecho se colocan en las preferencias de los consumidores. Asimismo, hay metodologías claras como el Funnel de Ventas que explican cómo puedes realizar una conversión eficiente a través de diversas etapas durante una estrategia mercadológica digital. En fin, los hechos están ahí y la información es abundante. El cambio más profundo siempre ocurre al margen de las mentes conservadoras.
En este nuevo mundo, con estas nuevas reglas, las marcas y empresas deben decidir si quieren conquistar invadiendo o haciendo algo por los demás. Tienen la oportunidad de tomar un rol de liderazgo en los temas relacionados a su mundo y giro comercial, encontrar nuevos factores diferenciadores para destacarse y volverse más significativos en la vida de las personas, más allá de ser proveedores materiales. Optar por las estrategias tradicionales en redes sociales no los castigará, ya que seguirán vendiendo lo que venden, pero dejarán pasar la mejor oportunidad que ha existido para distinguirse y conectar a nivel profundo con las personas.
Puede que las Redes Sociales no estén ahí para sustituir tus campañas de ventas, ni tus estrategias publicitarias. Ni tampoco para, como lo tuve que plantear tan radical al principio, vender por sí mismas. Porque el que vende eres tú a través de ellas. El porqué y cómo lo hagas será la diferencia entre una compra o un portazo en tu cara. Pero al margen de esto, las Redes Sociales sí te ayudarán a impulsar tu negocio porque te permitirán conocer mejor a tu audiencia, el cómo piensan, lo que quieren, lo que les gusta, con qué se identifican, qué les desagrada, qué quisieran que hicieras. No son máquinas mágicas de hacer dinero, pero te darán el poder de escuchar. Y eso último, amigos míos, tiene más valor del que aparenta.
