PubliCity por Joe Robles: Influencers en las campañas políticas

 

En teorías de la comunicación, existe una conocida como “Líderes de opinión” o “Teoría de la comunicación en 2 pasos” formulada en la época de los 50’s por el sociólogo Paul Lazarsfeld. Esta teoría fue resultado de una serie de observaciones sobre el comportamiento del electorado en EEUU en relación con su exposición a los mensajes de los medios de comunicación y sus grupos cercanos.

De hecho, fue Lazarsfeld junto otro sociólogo, Elihu Katz, quien en su libro titulado “Personal influence (1955)” señalaron por primera vez el importante papel que tenían los grupos cercanos y otras personas en nuestra toma de decisiones. Por lo que podríamos decir que el término “Influencer” tiene sus antecedentes sociológicos en esta obra.

La teoría de los “Líderes de opinión” hace una observación muy sencilla: las personas no toman siempre decisiones directas ante la exposición de un mensaje en los medios, sino que en ocasiones existen “intermediarios” de la información, personas en cuyas opiniones confiamos por alguna razón, cuyas posiciones refuerzan nuestras propias conductas.

Durante años, observé como la teoría de los “Líderes de opinión” era denostada incluso en el ámbito académico y profesional de la comunicación. Todavía recuerdo escuchar al buen López Dóriga en mis tiempos de estudiante durante un panel de comunicación calificando como de “tontería” a este estudio. Lo malo, es que el buen López Dóriga, al igual que muchos otros (incluidos profesores), creían que la teoría se refería a él en su papel de presentador de noticias; y no podían estar más equivocados.

El que no haya estado viviendo en una cueva durante la última década notará que el término de “Influencer” tiene ahora otra connotación. Llamamos así a personas que por algún rasgo particular tienen un alcance significativo entre una muestra poblacional, más o menos real, e intuimos que, por este alcance o fama, sus comportamientos influyen en las decisiones de sus seguidores, quienes gracias a las plataformas digitales logran sentirse “cercanos” o parte de su comunidad. Sin embargo, a diferencia de la teoría de Lazarsfeld y Katz, estos nuevos “Influencers” no necesariamente son líderes de opiniones por emitir argumentos, ya que también pueden serlo meramente por su apariencia, personalidad, actitudes y/o estilo de vida.

En las campañas actuales hemos visto cómo muchos candidatos han comenzado a utilizar la herramienta de los “Influencers” modernos para tratar de influir en las preferencias del electorado. El caso del candidato Samuel García y su popularidad en el estado de Nuevo León y todo México, no puede entenderse sin la popularidad de su esposa Mariana Rodríguez, una figura aspiracional, sin ánimos de entrar en más análisis, en cuyas publicaciones muchas personas manifiestan una admiración, como en muchos otros casos, por una forma de vida envidiable (me incluyo) despreocupada y cómoda.

Los candidatos de muchos partidos políticos han llamado a estas figuras, con más o menos alcance, para que manifiesten abiertamente su apoyo a las plataformas políticas, con la esperanza de que se beneficien de los votos de sus seguidores, suponiendo que seguirán el ejemplo de lo que el “Influencer” haga o diga al tomar un posicionamiento político. Sin embargo, no se sabe con certeza cómo estas figuras influyen realmente en las conductas de las personas tanto como líderes de opinión, en lugar de solo como medios.

Y es que, en términos de alcance, la estrategia de incluir “Influencers” apoyando a tal o cual candidato, sin lugar a dudas resulta positiva cuando lo que quieres es que más personas te conozcan. Pero de ahí, a pensar que las personas seguirán ciegamente en política a figuras famosas mimetizando todo lo que estas hagan o digan, deja muchos matices para el análisis.

Entre esos matices tendremos que considerar que el público de los “Influencers” no necesariamente los siguen por sus opiniones políticas, sino por otros giros que en su mayoría son un poco más triviales o superficiales, sin el ánimo de ser despectivos, ya que el entretenimiento prima como atractivo para combatir el aburrimiento de la rutina y el estrés provocado por los problemas diarios de una vida adulta. Lo que nos lleva a otro matiz: el que los votantes a final de cuentas son personas que participan activamente del proceso democrático, primero por tener la edad considerada adecuada para votar; y segundo porque se interesan de alguna manera en las elecciones como herramienta que les ayuda a elegir a sus representantes. En este último sentido, muchos “Influencers” elegidos durante estas campañas se dirigen a un público menor de edad; y otras veces a adultos que tienen poco o casi nulo interés por la política.

Tampoco resulta nuevo para el electorado ver a las figuras que sigue o admira apoyar a tal o cual candidato. En su tiempo, lo mismo hicieron con las estrellas de la televisión, el cine, la moda y otras industrias que consideramos “Influyentes” por su gran alcance y admiración; todas las cuales tuvieron mayor o menor éxito si aportaban, restaban, o corregían la buena percepción y confianza por el candidato o candidata. Pero que también dependía de otras estrategias de campaña.

Finalmente, volvemos a considerar que los “Líderes de opinión” son personas detrás de una pantalla, cuando realmente son personas cercanas a nuestra vida a nivel más personal, que no es que cambien radicalmente nuestro comportamiento (muchas teorías psicológicas señalan la dificultad que radica en cambiar a las personas, más que cambiarnos a nosotros mismos). Por lo que la comunicación en 2 pasos no ha desaparecido solo porque los famosos ahora salgan en una Tablet en lugar de en la Televisión o en la Radio. Es significativamente más probable que votemos condicionados por nuestras propias creencias, condiciones sociales, personalidad e intereses particulares, reforzados en muchos casos por quienes nos rodean en el día a día, que por lo que nos diga una persona famosa. Lo que pasa es que a veces coincide lo que esta persona famosa dice con nuestros preceptos, y es precisamente por eso que lo seguimos.

No quiero decir, que no exista de cualquier forma la posibilidad de que las personas admiradas y famosas puedan influir en los posicionamientos políticos de las personas. Yendo más allá, incluso una teoría de la comunicación todavía más denostada como la de la “Aguja hipodérmica” o “Teoría de la bala” que asegura que el mensaje emitido por tal o cual medio influye directamente el comportamiento de las personas, en ocasiones resulta cierta, sobre todo cuando hay una carencia notable de sentido crítico hacia los demás y hacia nosotros mismos. Pero sigo considerando que el uso de los “Influencers” modernos en estas elecciones tiene más utilidad como medio que como “Líderes de opinión”. Y es que, si no fuera así, la comunicación hace mucho que hubiera quedado estancada en una simple fórmula.

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